奶業(yè)正面臨2008年以來(lái)最嚴峻挑戰，乳企如何自救？

奶業(yè)困境仍然沒(méi)有得到化解。

7月10日前后，已有部分地方乳企公布了業(yè)績(jì)預虧公告，這些公司上半年的虧損進(jìn)一步擴大。

天潤乳業(yè)9日晚發(fā)布業(yè)績(jì)預虧公告，預計2024年半年歸母凈利潤虧損2600萬(wàn)元到3100萬(wàn)元，而上年同期，天潤乳業(yè)歸母凈利潤為1.3億元。麥趣爾也預計上半年歸屬上市公司股東凈利潤虧損5800萬(wàn)元到6800萬(wàn)元，上年同期虧損3737萬(wàn)元。

不僅僅是這些中小企業(yè)，7月4日，蒙牛集團總裁高飛在出席奶業(yè)大會(huì )時(shí)表示，“中國奶業(yè)正面臨著(zhù)2008年以來(lái)的最嚴峻挑戰?！?

他還說(shuō)，當下困擾行業(yè)發(fā)展的根本原因依然是三大頑疾：一是品類(lèi)多元化不足，二是需供均衡性矛盾，三是產(chǎn)業(yè)鏈韌性較小。

具體來(lái)看，目前原料奶的供應過(guò)剩與消費端不足的矛盾，更多體現在市場(chǎng)份額占比更大的白奶、酸奶等乳制品產(chǎn)品上。

一個(gè)很明顯的趨勢是，消費的疲軟疊加乳制品供應過(guò)剩，一些高溢價(jià)的乳制品正在悄悄從盒馬、永旺等渠道消失。

界面新聞走訪(fǎng)北京永旺豐臺店看到，此前正常售賣(mài)的朝日唯品酸奶、伊利蛋白時(shí)光等高價(jià)格帶酸奶，最近無(wú)法在貨架上找到，反而是一杯5.9元的伊利繽紛凝酪酸奶、5元一盒的明智酸奶等地價(jià)格帶產(chǎn)品出現在貨架的黃金位置。

鮮牛奶品類(lèi)則更甚。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)爭奪戰，低溫牛奶的價(jià)格戰絲毫沒(méi)有停止的意味，在北京市場(chǎng)，此前定價(jià)19.9元的三元72度鮮牛奶，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格通常已經(jīng)低至9.9元(900毫升)。

9.9元的三元鮮牛奶(圖片拍攝：趙曉娟)

消費疲軟在酸奶領(lǐng)域更為突出。

界面新聞注意到，包括樂(lè )純、吾島在內的高價(jià)格帶酸奶，在盒馬、7鮮等渠道減少了單品數量，轉而提供大包裝、每100克更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

一名乳制品經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞，整個(gè)酸奶品類(lèi)的衰退已經(jīng)在幾年前開(kāi)始顯現，而這一兩年的問(wèn)題則是高溢價(jià)產(chǎn)品走向平價(jià)，行業(yè)內卷以及原料供應過(guò)剩是主要因素，“不主動(dòng)降價(jià)，最終只能消失在貨架上，但冷鏈物流費用并沒(méi)有相應下降，中間的渠道商其實(shí)更難了”。

凱度消費者指數聯(lián)合貝恩公司最新發(fā)布的《2024年中國購物者報告》也印證了這一點(diǎn)。該報告顯示，酸奶品類(lèi)面臨著(zhù)需求減少的窘境，2023年銷(xiāo)售額下降8.5%，銷(xiāo)量下降8.0%。

原因在于中國消費者對酸奶的認知游離在營(yíng)養飲品和休閑飲品之間，一方面中國消費者認為酸奶不如牛奶的營(yíng)養好，另一 方面消費者又覺(jué)得酸奶不如奶茶、果茶好喝，就是這種尷尬的處境導致酸奶的消費場(chǎng)景不清晰，一直被其它品類(lèi)蠶食，而且短期內還將下滑。

截圖來(lái)自凱度消費者指數　　此外，更為嚴峻的形勢是目前原料奶價(jià)和成本已經(jīng)形成倒掛。

國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國農業(yè)大學(xué)教授李勝利今年7月在一次行業(yè)會(huì )議上分享的數據顯示，奶牛體系監測2024年5月奶價(jià)3.34元/千克，同比下降0.55元/千克(全成本下降0.31元/千克)，公斤奶利潤空間是奶牛體系記錄以來(lái)首次進(jìn)入負值。

這意味著(zhù)本輪調整周期是嚴峻程度超過(guò)2016年-2017年，行業(yè)虧損面超過(guò)80%。

在這樣的局面之下，不少乳企也開(kāi)始嘗試更多的方式自救。

例如酸奶和奶酪品類(lèi)之后，開(kāi)始它們開(kāi)始尋找新的賽道。伊利集團旗下冰淇淋品牌甄稀在成都開(kāi)出了全國首家冰淇淋蛋糕實(shí)體店，這家甄稀冰淇淋門(mén)店面積在115平米左右，主營(yíng)預包裝裱花蛋糕、甄稀冰淇淋、冰淇淋蛋糕等產(chǎn)品，與此同時(shí)，該門(mén)店產(chǎn)品的牛奶原料也強調來(lái)自伊利的100%原生乳。

不過(guò)伊利沒(méi)有公布冰淇淋蛋糕的售價(jià)。很顯然，從冷飲產(chǎn)品到開(kāi)設蛋糕店，伊利希望通過(guò)這種高毛利產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)形式來(lái)創(chuàng )新，以此提升甄稀品牌與消費者的互動(dòng)度，最終通過(guò)消費的多元化消耗一部分自身奶源。

同樣嘗試實(shí)體店的還有廣西皇氏乳業(yè)，這家企業(yè)在6月底以來(lái)，通過(guò)開(kāi)設奶茶店“在桂里”，強調其獨有的水牛乳原料來(lái)增加奶茶店產(chǎn)品的差異化。這些動(dòng)作本身，是增加牛奶產(chǎn)品的多樣化，讓周期中的原料乳得以消耗。

此外，雖然利潤在不斷攤薄，但乳企也還是迎合了消費者追求性?xún)r(jià)比的趨勢。

乳品高級分析師宋亮向界面新聞分析，最近幾年，中國乳業(yè)開(kāi)始走向從高端化到追求性?xún)r(jià)比的拐點(diǎn)，整個(gè)液態(tài)奶(白奶、酸奶)在消費降級大背景下，乳品價(jià)格大幅度回歸。尤其是酸奶產(chǎn)品，由于消費的多元化，酸奶兼具快消品和社交商品的屬性，高端化酸奶產(chǎn)品仍會(huì )存在，但總體上來(lái)說(shuō)回歸性?xún)r(jià)比是趨勢。

從企業(yè)角度看，尤其是龍頭乳品企業(yè)，回歸性?xún)r(jià)比的趨勢更為明顯，高溢價(jià)產(chǎn)品的比例會(huì )下降，毛利率也會(huì )進(jìn)一步變薄，這背后的根源，一方面是基于供求關(guān)系，另一方面則是這一環(huán)境下乳品企業(yè)進(jìn)入一種新的發(fā)展階段。

在他看來(lái)，乳制品企業(yè)高投入高產(chǎn)出的模式在今天已經(jīng)行不通，高端化發(fā)展的升級路線(xiàn)同樣也很難走通，解決的辦法可能在于，未來(lái)乳品的基礎營(yíng)養需求，正在向專(zhuān)業(yè)營(yíng)養方向轉型，專(zhuān)業(yè)化、精細化的功能營(yíng)養乳品將是消費者追求的主要方向。

這一趨勢在盒馬自有品牌的乳制品上也可以得到驗證。盒馬向界面新聞提供的資料顯示，今年6月，盒馬與他的乳制品供應商華山牧，通過(guò)在產(chǎn)品包材、物流等細節上“摳成本”，把有機奶的價(jià)格從29.9/950ml 打到19.9/950ml，價(jià)格降低之后，還帶動(dòng)有機奶品類(lèi)在盒馬銷(xiāo)售增長(cháng)同比70%以上。