乳企扎堆發力益生菌，能憑此撬動新增長嗎？

近年來，大健康的發展勢頭正如日方升。其中的細分品類益生菌，更在大眾認知提升下熱度飆升。正因如此，面對老本行景氣度持續萎靡，乳企們紛紛在這一領域展開布局，試圖通過“多元化”來獲得新增長曲線。

然而，隨著乳企布局的深入，益生菌的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。那么這條路對于乳企而言，究竟意味著什么?又要怎么走通、走好，成為自身核心競爭力?

多家乳企激戰益生菌賽道

受新生人口的持續衰減、產品同質的內卷加劇等因素影響，乳制品生意正變得愈發復雜和艱難。從2023年業績來看，有超過半數的乳企狀況不佳，虧損、下滑、增收不增利。在此之下，乳企們不得不重新審視市場策略，積極尋找新增長出路。

而根據實際動向顯示，益生菌已成為乳企們重點的發力方向之一。據了解，國內乳制品行業的兩大龍頭先后在此布局。其中，伊利專門推出益生菌品牌“全佳益”，而蒙牛則擁有益生菌品牌“優益C”“特洛益”等，并且二者均在研發端持續投入。

截至目前，伊利已形成益生菌種資源庫建設、益生菌功能開發和臨床評價、菌種應用與發酵技術、菌種工藝和質量體系四個平臺。同時，開發出四株實現成熟產業應用的自主益生菌菌株，包括BL-99、K56、ET-22和YLGB-1496。

蒙牛打造了1.2萬株菌種資源庫和功能菌篩選平臺，并形成了在乳酸菌、益生菌研究方面體系化成套技術方案。自主培育的益生菌“PC-01”，成功產業化應用于優益C等產品。此外，還成功篩選出Probio-M8、Probio-M9等一系列菌株。

除了兩位“大佬”之外，新乳業、健合集團、均瑤健康等乳企也陸續加入。光明乳業擁有目前國內乳企自主建立的規模最大的乳酸菌菌種資源庫(>8100株)，自主知識產權菌株50余株，并實現了ST-III、LC2W等菌株的產業化開發，并在10年間完成了11株乳酸菌的太空深空搭載工作，憑此其推出了JCAN健能系列益生菌。

但要說到嬰幼兒領域，最值得一提的當屬澳優。其不僅擁有嬰童益生菌品牌“愛益森”、成人腸胃養護品牌“NC”等，而且旗下的“MP108”是中國第一株自主研發的嬰幼兒可食用菌株，成功進入可用于嬰幼兒食品的菌種名單。由于承接了國家級益生菌示范產線，其還是目前中國乳制品行業中唯一建立了益生菌全產業鏈的企業。

綜上，不難看出益生菌被乳企寄予了撬動業績增長的厚望，伊利更是直言：“這是成為全球健康食品產業的一項關鍵成功要素。”那么益生菌的市場真實現狀究竟是怎樣的?對于乳企而言，深耕益生菌領域的深層意義有哪些?

乳企深耕益生菌領域的三大深層意義

從公開資料介紹中可知，腸道是人體非常關鍵的器官之一，它不僅承擔著食物消化、營養全身的重要任務，還是免疫系統所在的主陣地，這里的免疫細胞占人體整個免疫系統比例的70%。因此可以毫不夸張地說，腸道健康與人體健康密切相關。

然而，根據移動醫患交流平臺春雨醫生的最新數據顯示，2022年有關腸道健康的問診量達到2656.8萬，同比2021年增長率達到45.7%。由此可見，越來越多的人意識到呵護腸道健康的重要性，并傾向于服用益生菌產品來改善腸道微生態平衡。

這一形勢下，我國益生菌類功能食品市場規模正以前所未有的速度增長，預計以10%的年均復合增長率持續擴大，到2028年有望突破1900億元大關。[1]這種強勁的市場需求和廣闊的市場前景，正是乳企選擇深耕益生菌領域的核心驅動力之一。

另一方面，對于乳企而言，單獨的益生菌市場不僅具有巨大的發展潛力，而且與乳制品的結合也能區別同類品、吸引消費者，最終拉動業績的增長。因為新消費時代下，人們對于乳制品的需求不單單是品質高，所以向供應側提出更多元的期待，就有如：控血糖、助力腦視力發育、更好消化和吸收、提升免疫力等。

而眾多研究表明，益生菌除了調理腸道健康，還在改善睡眠、過敏、體重和血糖血脂等方面具有益生作用。因此，乳企通過將益生菌與乳制品結合，不僅能夠豐富乳制品的營養價值，還能進一步滿足消費者對健康食品的需求。

再者，益生菌研發為企業構筑了深且寬的護城河?，F如今，嬰配粉賽道上的企業已經步入“貼身肉搏”階段。這種形勢之下，為了不被淘汰出局，找到差異化立身優勢，成為乳企內部的核心課題。

正如著名戰略管理專家邁克爾·波特所言：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

總之，益生菌為乳企帶來了廣闊的市場空間、良好的發展機遇。無論是在推動產品矩陣的多元化上，還是在促進乳制品的優化升級上，亦或是打造企業核心競爭力上。

面對品牌遍地開花、品質魚龍混雜挑戰，

乳企如何出圈?

正所謂機遇與挑戰并行，在益生菌領域也不例外。在這個大盤子里，不僅有專攻于此的新老企業，還有策略布局的食品、藥品或保健品等企業在分食這塊蛋糕，這也導致市場上的品牌遍地開花、品質魚龍混雜。

此前，母嬰前沿就曾發文《貼牌品牌遍地走，益生菌這門生意到底有多“暴利”?》(點擊這跳轉閱讀)指出，現在有許多益生菌品牌借助“代工”，來實現快速面世、銷售。但深入了解就會發現，這里面的貓膩不少。

就例如，幾毛錢代工出來的益生菌，經過包裝就能賣出高價格。有多家媒體指出，益生菌代工價低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高檔產品。這種低廉的代工無疑拉低了益生菌行業的準入門檻，吸引了眾多企業競相涌入，使得市場競爭愈發激烈。

此外，部分產品對于活菌數量、菌種名稱等關鍵信息的標識上模糊不清。此前，新京報對部分益生菌產品進行抽檢，發現9個樣本僅2個活菌數檢出值符合宣稱，給消費者帶來了極大的困擾，同時也令外界對益生菌的爭議聲也越來越大。

更需注意的是，由于我國市場在售的益生菌出現多個屬性，這也為違規宣傳提供了可乘之機。許多普通食品打著“益生菌”的旗號，公然宣稱具有治療功效，這種行為不僅誤導了消費者，也觸犯了《中華人民共和國廣告法》的相關規定。

盡管益生菌領域的發展空間充滿潛力，但在面對種種負面因素時，如何扭轉消費者對益生菌的印象，助力益生菌行業實現良性發展，并將品牌深植于消費者心中，成為了行業內企業需要共同面對和解決的課題。

注釋：

[1]前瞻產業研究院.預見2023：《2023年中國益生菌行業全景圖譜》.