牛奶內卷加劇，三元牛奶和海河牛奶“掐”起來(lái)了。

昨日，三元一款常溫牛奶的包裝設計引發(fā)了公眾熱議，其與海河“花色奶”在奶牛元素，包裝色彩，構圖上的相似性都讓消費者懷疑其有模仿之嫌。受到爭議的三元牛奶在天津的部分終端店混在海河的柜臺一起售賣(mài)，更引發(fā)了部分天津消費者的吐槽。

有海河品牌的粉絲表示，“簡(jiǎn)直太無(wú)語(yǔ)了，三元這么困難了嗎？真沒(méi)錢(qián)請設計了？直接復制可還行？”“海河幾十年來(lái)，包裝袋一直就這樣。沒(méi)想到三元你小子濃眉大眼的，竟然也干這種事兒。”當然，也有樂(lè )觀(guān)的天津消費者感慨，“海河也有山寨的，可算出息了。”甚至，有消費者反諷稱(chēng)，“海河是公牛，三元是母牛。”

一位業(yè)內人士表示，“設計是品牌的靈魂，也是消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。終端店將兩款牛奶放在一起，無(wú)疑加劇了誤導消費者的可能性。消費者在購買(mǎi)時(shí)，很可能會(huì )因為包裝的相似性而混淆，導致誤購。這種行為，不僅損害了消費者的利益，也破壞了市場(chǎng)的競爭環(huán)境。”

他認為，“作為國企，三元更應以創(chuàng )新為引擎，堅持公平競爭，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與特色，唯有深入理解消費者需求，研發(fā)出別具一格的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，贏(yíng)得消費者的青睞，穩固市場(chǎng)地位?！?/span>

就像北京人對三元、河北人對君樂(lè )寶和東北人對完達山，天津人對海河也有著(zhù)不可替代的偏愛(ài)和情懷。有人說(shuō)：如果海河是天津的母親河，那么海河牛奶就是流淌在這座城市里的第二條“母親河”。

公開(kāi)信息顯示，成立于1957年的天津海河乳品有限公司（海河乳業(yè)），其產(chǎn)品在天津常年保持著(zhù)45%以上的市場(chǎng)占有率。企業(yè)公布的數據顯示，2019-2022年，海河的營(yíng)業(yè)收入從4.6億元增長(cháng)至8.4億元，利潤從113萬(wàn)元增長(cháng)至7082萬(wàn)元。2023年前三季度，海河實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.8億元。

作為海河幾十年口碑積累之后推出的爆款，花色奶誕生于1999年，主打可可口味，也是公司在發(fā)展過(guò)程中豐富品類(lèi)的一次創(chuàng )新?！懊總€(gè)天津人的包里，都裝過(guò)海河可可奶”，足以說(shuō)明天津市民、特別是年輕人對其的喜愛(ài)。

甚至，一位天津消費者表示，海河的袋裝純牛奶比北京三元純牛奶單價(jià)還要貴。究其原因，“海河牛奶基本只在天津銷(xiāo)售，屬于地區品牌。而天津人非常認當地牌子，比如王慶坨西紅柿，沙窩蘿卜這些都賣(mài)的很貴。”

需要提及的是，對于業(yè)內口碑相對“保守”的海河而言，花色奶也是其少有的能走出華北的品類(lèi)。

對此，一位海河外埠渠道負責人表示，“國內除了我們，幾乎沒(méi)有企業(yè)做同類(lèi)產(chǎn)品，這是我們走差異化路徑最大的信心。另外我們的包裝很有特點(diǎn)，底部特殊設計，消費者購買(mǎi)時(shí)一眼就能發(fā)現?！?/span>

2017年底，海河乳品外埠市場(chǎng)銷(xiāo)售額為2000多萬(wàn)，該數據于2018年超過(guò)6000萬(wàn)。此后，官方?jīng)]有公布營(yíng)收的最新數據，但可以查到的是，截至目前，海河乳品在全國已有近200個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，除港澳臺地區、西藏自治區外，產(chǎn)品覆蓋31個(gè)省市自治區。

這份業(yè)績(jì)，或許在“伊利、蒙牛們”看來(lái)不值一提，但對于被業(yè)內戲稱(chēng)“（相對）沒(méi)有野心，沒(méi)有追求”的海河而言，已屬不易。

一個(gè)例子是，據一位接近海河乳業(yè)人士回憶，“我前幾年在一個(gè)乳制品的貿易公司做過(guò)一段時(shí)間。彼時(shí)，我們和海河乳業(yè)的某負責人接觸，問(wèn)他想不想像光明和三元那樣做到全國的那種產(chǎn)業(yè)規模。但海河的負責人卻說(shuō)，‘天津的市場(chǎng)就已經(jīng)夠了’?！?/span>

然而，面對一向豁達的天津消費者，三元這次卻踢到了“鐵板”上。

三元乳業(yè)和海河乳業(yè)，都是“根正苗紅”的華北區域頭部乳企。

公開(kāi)信息顯示，三元牛奶的母公司——北京三元食品股份有限公司（三元股份）主要從事乳制品制造業(yè)，主要業(yè)務(wù)涉及加工乳制品、冷食冷飲等，旗下?lián)碛?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">低溫鮮奶、低溫酸奶、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品系列。該公司于2003年9月上市。

相比起海河的“溫吞”，與光明、新乳業(yè)等上市公司直接競爭的三元則承載了更大的成長(cháng)壓力。尤其是2020年以來(lái)，上游牧業(yè)加速擴張，伊利、蒙牛、新乳業(yè)等全國性乳企跑馬圈地，對區域性龍頭乳企造成了一定市場(chǎng)擠壓。

尼爾森IQ此前發(fā)布的數據顯示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長(cháng)7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。具體到各企業(yè)，則是營(yíng)收持續承壓。到2024年第一季度，乳制品全渠道銷(xiāo)售額增速仍未回暖，同比下滑3.1%。

今年早些時(shí)候，三元股份發(fā)布了2023年年報及2024年一季度業(yè)績(jì)報告。

數據顯示，三元股份2023年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入78.41億元，同比下降1.38%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.43億元，同比增長(cháng)502.39%，但更能反映公司真實(shí)盈利能力的扣非凈利潤僅為183.21萬(wàn)元，同比下降93.84%。

此外，截至2024年一季度末，三元股份營(yíng)業(yè)收入延續上年的負增長(cháng)態(tài)勢，同比下降5.15%至20.41億元；公司單季歸母凈利潤為7327.29萬(wàn)元，同比增長(cháng)73.34%；扣非凈利潤恢復增長(cháng)，較上年同期增加72.09%至6763.26萬(wàn)元。

值得一提的是，曾經(jīng)排名三元之后的新乳業(yè)，已經(jīng)于2023年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入109.87億元，今年一季度實(shí)現營(yíng)收26.14億元，均反超三元股份。

一位業(yè)內人士表示，近年來(lái)，三元股份難以依靠乳制品業(yè)務(wù)實(shí)現內生增長(cháng)，通過(guò)外部投資并購的方式增厚利潤，但不如預期。繼在2022年剝離了此前收購的SPV（盧森堡）后，該公司又于2023年上半年剝離了北京首農畜牧發(fā)展有限公司。同時(shí)，作為區域龍頭乳企，三元股份仍無(wú)法走出北京市場(chǎng)，全國化發(fā)展較為緩慢。

作為老牌區域性乳企，三元股份的營(yíng)收一直較為依賴(lài)北京市場(chǎng)。數據顯示，2020年-2022年，公司來(lái)源于北京地區的營(yíng)收分別為38.10億元、43.94億元和48.34億元，呈逐年增長(cháng)趨勢，而同期來(lái)源于北京以外區域的營(yíng)收則從34.78億元逐年下滑至30.43億元。

凱度消費者指數顯示，2023年，三元股份在北京市場(chǎng)液態(tài)奶份額仍居首位，該公司來(lái)自北京地區的營(yíng)收為48.14億元，同比微降0.41%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為62.73%，較2022年的61.37%進(jìn)一步提升；而公司北京地區以外的收入進(jìn)一步下滑至28.59億元，同比下降4.31%。

值得一提的是，三元股份曾在2022年年報中提出：力爭在2025年度，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入150億元，實(shí)現扣非凈利潤4.2億元的業(yè)績(jì)目標。而在2023年度報告中，公司不再提及具體數據，而是將2024年度的經(jīng)營(yíng)目標確定為：力爭在2023年營(yíng)業(yè)收入基礎上同口徑實(shí)現雙位數增長(cháng)，且扣非凈利潤大幅改善。

業(yè)內觀(guān)點(diǎn)認為，牛奶銷(xiāo)售的渠道越來(lái)越碎片化，再加上牛奶本就是差異性不夠的產(chǎn)品，不同品牌的牛奶可替代性強。因此，在當前終端需求增長(cháng)不旺盛的環(huán)境下，不同乳企的銷(xiāo)量競爭，更是渠道和終端的高度競爭。三元與海河此次的“包裝撞車(chē)”，或是三元試圖通過(guò)各種手段化解增長(cháng)壓力的一個(gè)微觀(guān)呈現，但似乎有點(diǎn)“急了”。