乳企為何愿意為商超、會(huì )員店代工?

商超、會(huì )員店等自有品牌乳制品正在搶走傳統乳企的風(fēng)頭。

由于國內乳制品消費恢復不及預期，面對上游原奶的消化壓力，頭部乳企紛紛加入到為商超自有品牌代工的行列中。業(yè)內看來(lái)，超市、會(huì )員店等自有品牌乳制品售價(jià)整體偏低，還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風(fēng)險，但從去庫存的角度，乳企不得不放低身段參與其中。

近期第一財經(jīng)記者注意到，奧樂(lè )齊、盒馬、山姆會(huì )員店等都加大了在自有品牌乳制品產(chǎn)品的布局力度，而代工方也發(fā)生了改變。此前由于代工商超自有品牌業(yè)務(wù)利潤微薄，且對自身品牌幫助較小，過(guò)往這一工作大多是中小乳企的專(zhuān)利，但目前代工方則變成了行業(yè)內的頭部乳企。

比如奧樂(lè )齊超市的自有品牌常溫奶，是由新希望乳業(yè)旗下的安徽新希望白帝乳業(yè)生產(chǎn);山姆會(huì )員店自有品牌鮮奶和有機鮮奶則分別來(lái)自于蒙牛和蒙牛旗下的中國圣牧;盒馬自有品牌鮮奶則主要來(lái)自于新希望乳企的琴牌，有機鮮奶則來(lái)自于農墾系統的華山牧乳業(yè)。

記者注意到，這些商超、會(huì )員店的自有品牌乳制品價(jià)格整體要低于乳企的同類(lèi)產(chǎn)品，比如某款2L裝上商超自有品牌鮮奶售價(jià)為17.9元/瓶，換算到常規950毫升包裝產(chǎn)品的價(jià)格為8.5元/瓶，乳企正常產(chǎn)品同規格售價(jià)多在10元/瓶左右。某會(huì )員店的自有品牌娟姍鮮奶的售價(jià)為950毫升18.9元/盒，而負責代工乳企在電商平臺銷(xiāo)售的同類(lèi)產(chǎn)品，雖然營(yíng)養指標比前者有少量提升，但價(jià)格卻要貴出5成以上。

而為了避開(kāi)和商超、會(huì )員店自有品牌的低價(jià)產(chǎn)生沖突，乳企在部分渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多是A2、娟姍、有機等高端產(chǎn)品，以及花色奶等進(jìn)行差異化布局。

有國內乳企負責人告訴第一財經(jīng)記者，商超、會(huì )員店的自有品牌產(chǎn)品更強調性?xún)r(jià)比，因此為其代工生產(chǎn)的利潤并不理想，但從去庫存的角度卻較為有利。由于下游乳制品消費恢復不及預期，上游的原奶需要及時(shí)消化，否則就需要噴粉儲藏，那樣一來(lái)乳企就要面臨更大的虧損。

2023年以來(lái)，國內乳制品消費就一直呈現弱復蘇狀態(tài)，而原奶供給卻在快速增長(cháng)。尼爾森IQ最新公布的數據顯示，2024年一季度，全國乳制品銷(xiāo)售額同比有3.1%的下滑，從分項目看，新鮮白奶、酸奶、常溫奶等主要品類(lèi)2024年一季度的增速比2023年還有所下滑。而國家統計局數據顯示，2024年一季度，國內牛奶產(chǎn)量依然增長(cháng)了5.1%。

記者了解到，國內牧場(chǎng)的合同內收購價(jià)格大多在3.5元/千克左右，乳企收購1噸原奶成本約為3500元，按照8噸奶噴成1噸奶粉，加上噴粉加工成本，總成本約在3萬(wàn)元/噸左右，但由于奶粉價(jià)格受到國際乳制品拍賣(mài)定價(jià)影響，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格遠低于3萬(wàn)元，一般會(huì )虧損1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元/噸不等，因此就算代工利潤微薄，乳企也能夠接受。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，渠道自有品牌的崛起也是個(gè)性化、多元化的消費趨勢的體現，雖然乳企為其代工未來(lái)可能會(huì )面臨市場(chǎng)上左右互搏的問(wèn)題，但在當下這一模式能夠幫助乳企消化產(chǎn)能和奶源。此外，這些會(huì )員店自有品牌背后帶有私域流量經(jīng)濟的特征，要想做到很大規模搶走乳企生意也不是那么容易。

而為了避免商超、會(huì )員店自有品牌乳制品獨大，進(jìn)而影響乳企品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，大多數代工乳企都會(huì )在產(chǎn)品線(xiàn)上進(jìn)行區隔，比如有的品牌會(huì )將基礎產(chǎn)品做成渠道自有品牌產(chǎn)品，但并不會(huì )拿出高端產(chǎn)品代工，也有的品牌會(huì )調整產(chǎn)品容量和營(yíng)養成分，來(lái)和給渠道品牌代工的產(chǎn)品建立區隔。

新希望乳業(yè)董事長(cháng)席剛告訴第一財經(jīng)記者，并不擔心這些渠道品牌未來(lái)會(huì )搶乳企的生意。在當前商業(yè)模式下，渠道最主要的功能還是幫助品牌去做分銷(xiāo)，去做交付工作。渠道增加自有品牌產(chǎn)品都有其初衷或是完成階段性的目標，但從目前全球市場(chǎng)來(lái)看，還沒(méi)有哪家大商超只賣(mài)自有品牌產(chǎn)品，消費者并不是只追求便宜實(shí)惠，還會(huì )有很多多元化的需求，因此目前渠道品牌乳制品快速增長(cháng)，更多是一種商場(chǎng)、會(huì )員店的經(jīng)營(yíng)策略，而非企業(yè)戰略。